Miért van szükségünk KKV-ként employer branding stratégiára és hogyan alakítható ki? Cikkünkből most megtudhatod. Részletes útmutató a megvalósítható, működő employer branding stratégia kialkításához, lépésről-lépésre.
Az employer branding jelentéséről már írtam, de mivel itt vagy, feltételezem, hogy már tudod, mi is az a munkáltatói márkaépítés. Nézzük is meg, mire van szükséged ahhoz, hogy hiteles és vonzó munkáltatói márkát építhess.
Employer Branding stratégia kialakítása
A munkaadói márka kialakítása során a külső és belső aktivitásokra egyaránt szükség van. A megjelenés, bevonzás, toborzás-kiválasztás külső kommunikációja mellett a megtartás, a lojalitás, a szakmai lehetőségek, a képzések, a közösen megélt események, a belső kommunikáció szintén elengedhetetlenek. Ezeket a folyamatokat azonban csak akkor lehet összehangoltan és eredményesen kezelni, ha azt egy stratégiai programba foglalva, felelős vezető irányítása alatt a szakterületek együttműködve, lépésről-lépésre valósítják meg a szervezetnél.
Fontos, hogy csak azt és akkor kommunikálja a szervezet kívül és belül, ha az a háttérben már valóban alkalmas a működtetésre. Ehhez pontosan meg kell határoznia a vállalatnak, hogy ki mikor mit tesz, vagyis tisztáznia kell az elvégzendő feladatokat és a felelősségi köröket már a tervezés fázisában. Egy teljes márkaépítési folyamat időtartama 1-3 év, azonban ezt követően is fenn kell tartani a kommunikációt és a különböző aktivitásokat. Ennek alapján érdemes és szükségszerű a vállalatoknak minél hamarabb felismernie és elismernie a munkaadói márkaépítés fontosságát, mert ellenkező esetben jelentős versenyhátrányba kerülhetnek azokkal a konkurens vállalatokkal szemben, akik már elkezdték felmérni jelenlegi helyzetüket, vagy akár már a stratégiájuk kialakításánál tartanak.
Az employer branding stratégia 1. lépése: A jelenlegi helyzet felmérése
Csakúgy, mint a stratégiai tervezésnél, vagy az egyes menedzsment részlegek funkcionális tervének elkészítésénél, a munkaadói márka felépítése is a jelenlegi helyzet felmérésével, elemzésével kezdődik. Ennek alapján tudja meghatározni a szervezet, hogy milyen további lehetőségei vannak. A napi működés során biztos, hogy találkozunk olyan elemekkel, amelyek a későbbiekben a márka alapjait képezhetik, amelyekre lehet építeni, hiszen ezek már most szerves részei a vállalati kultúrának. Minden vállalatnak van egy bizonyos szintű vonzereje a munkaerőpiacon, még annak a munkahelynek is, amelyik nem fordít semmilyen plusz energiát és pénzt a tehetségek vonzására.
A tudatosan felépített employer branding stratégia a már meglévő alapokra épít, azokat szervezi egy logikai rendszerbe és egészíti ki. Csak az üzleti stratégiával összhangban, annak szerves részeként fogjuk tudni megvalósítani employer branding stratégiánkat.
A következő elemek biztosan alkalmasak arra, hogy a márkaépítés alapjául szolgáljanak, így ezek vizsgálata elengedhetetlen a sikeres stratégia kialakítása során:
Az értékek, vállalati célok és kultúraelemek feltárása, elemzése
A vállalat céljai meghatározhatók a küldetés, a jövőkép és a küldetésnyilatkozat elemzésével, illetve a stratégiai célokhoz kapcsolódó funkcionális, valamint operatív tervben megjelölt célok megismerésével. A kultúra elemzésével feltárhatóak a vállalat azon értékei, valamint azok a szervezeti erőforrások, amelyek a vállalati kultúrából adódnak, és amelyekre az Employer Branding stratégia kialakítása során, mint a vállalat erősségeire építeni lehet.
Ilyen szervezeti erőforrás lehet például:
- a vállalathoz kapcsolódó hiedelmek,
- érzések,
- attitűdök és
- értékek,
amelyek a vállalaton belüli történetek, szokások, problémamegoldó és konfliktusfeloldó módszerek, illetve hagyományok formájában jelenhetnek meg.
Szintén idetartozik például, hogy a munkavállalók fontosabbnak tartják-e a csoportcélokat az egyéni céloknál, vagy hogy van-e a vállalaton belül elvárt öltözködési forma valamint, hogy valóban egyenlő esélyekkel rendelkeznek-e a nők illetve a férfiak a vállalaton belüli érvényesülés és előrelépés szempontjából.
A látható kultúraelemek vizsgálatánál elemezhetjük például:
- a cég weboldalának, karrieroldalának megjelenítését,
- az ott fellelhető információkat,
- vagy a cég épületét, az irodáit,
- ezek kialakítását, elrendezését és berendezését,
- a munkatársak öltözetét,
- a demográfiai adatokat.
A láthatatlan tényezők vizsgálatához, a vállalati kultúra feltárásához megfigyelést, csoportos és egyéni strukturálatlan vagy félig strukturált interjút szervezhetünk, valamint kérdőívet is készíthetünk, illetve alkalmazhatjuk ezek valamilyen kombinációját is. Ez természetesen attól függ, mennyi anyagi erőforrást és időt tudunk fordítani a szervezeti kultúra mérésére és az employer branding stratégiánk kialakítására.
A vállalat erősségeinek definiálása
Ebben az esetben azt vizsgáljuk, hogy mi teszi a vállalatot vonzóvá, és a versenytársak – akár iparági, akár szakmai – körében egyedivé.
Ilyen erősség lehet például:
- a munkatársak összetartása,
- a csapatmunka,
- a rugalmas munkaidő,
- a magas színvonalú képzési rendszer,
- a jó munkakörnyezet,
- a gyakornoki program,
- a home office lehetősége,
- a karrierlehetőségek,
- a külföldi tapasztalatszerzési lehetőség,
- a nemzetközi háttér,
- a vezetők megfelelő személyisége és alkalmassága
- vagy éppen a kiemelkedő bérezési és javadalmazási rendszer.
A belső-külső célcsoportok azonosítása és jellemzőik meghatározása: hatékony bevonzás és megtartás alapja
Célcsoportok azonosítása
Mivel a különböző csoportoknak különböző elvárásai és igényei vannak a vállalattal, a munkafeltételekkel, a munkakörnyezettel, a munkaidővel, a juttatásokkal és az előrelépési lehetőségekkel kapcsolatban, így mind a vállalaton belül, mind pedig a vállalaton kívül különböző célcsoportokat kell meghatároznunk.
Teljesen más elvárásai vannak egy egyetemistának, aki a gyakornoki programban szeretne részt venni, mint egy kisgyermekes anyukának. Előbbi esetben feltehetően az egyetemi tanulmányokhoz igazítható rugalmas munkaidő, a tapasztalatszerzési, valamint az előrelépési lehetőségek lesznek kulcstényezők a gyakornoki hely kiválasztásakor, még utóbbi esetében a fontosabb szempont lehet, hogy családbarát-e az adott munkahely.
A belső célcsoportok tekintetében is lényeges szempont, hogy a szakma és a beosztás is befolyásoló tényező, ugyanis teljesen más igényekkel rendelkezhetnek az egyes munkavállalók. Ez persze a vállalat tevékenységi körétől is függ, hiszen más elvárásai lesznek egy szalag mellett dolgozó kékgalléros gyári munkásnak, mint egy szolgáltató vállalat marketingesének. A célcsoportok azonosításához felhasználhatjuk a dolgozókról rendelkezésre álló adatokat, vagy munkakörelemzéseket végezhetünk. Nagy segítség lehet az is, ha a vállalat rendelkezik személyügyi informatikai rendszerrel, ami elősegíti a szükséges adatok gyors elérését.
Emberi erőforrás igény tervezése
Az említett tényezők vizsgálatán túlmenően a vállalatoknak meg kell ismernie és elemeznie kell a munkaerő-piaci helyzet alakulását, a munkaerőpiac szereplőinek igényeit. Előbbi keretein belül mind helyi, mind pedig országos szinten is érdemes vizsgálatokat végezni például a munkanélküliségi rátára, népesség alakulására, a körzet lakosság megtartó képességére, illetve oktatási intézmények munkaerő kibocsátásra vonatkozóan. Ezenkívül a szervezeteknek ismerniük kell az egyes szakmák keresletét az iparágban és a térségben, valamint a vállalaton belül is.
A szervezet emberi erőforrás igényét a belső kínálat és az ehhez kapcsolódó tervezési mutatók (fluktuáció, megüresedett állások betöltéséhez szükséges idő, általános szolgálati idő, túlórák száma, hiányzási arány, stabilitási index) vizsgálatával, illetve az előrejelzési módszerek segítségével állapíthatjuk meg. A kínálat és a kereslet találkozásán túl a munkáltatói ajánlatoknak és a munkavállalói preferenciáknak is összhangban kell lenniük a munkavállalók vonzása és megtartása érdekében. Az elemzési folyamat hossza függ többek közt a vállalat méretétől, a célcsoportok számától és a szegmensek nagyságától is.
A dolgozói elégedettség, elkötelezettség felmérése
A dolgozói elégedettség méréséhez a rendelkezésre álló erőforrások függvényében interjút készíthetünk bizonyos emberekkel úgy, hogy az érintettek minden területet képviseljenek, vagy kérdőívet készíthetünk. Mindenképpen lehetőséget kell adni a munkavállalóknak, hogy elmondhassák, mi az, ami megnehezíti számukra a mindennapi munkavégzést, és amely felmerülő problémák megszüntetésével elkötelezettségük nagyban növelhető. Ezen túlmenően az is fontos, hogy a kollégák felmerülő ötleteiket is elmondhassák. Ha egy kolléga távozik a cégtől, érdemes feltárni távozásának valós okát, mert ha a háttérben valamilyen változtatható tényező áll, akkor annak módosításával, javításával megakadályozhatjuk, vagy legalábbis késleltethetjük további munkatársak távozását. Ehhez készíthetünk kilépő interjúkat az érintettekkel. Emellett a dolgozói elkötelezettségről árulkodik számos, korábban már említett mutató értéke is.
A Cultural Fit (Soft skills) definiálása
Ebben az esetben a kérdés az, hogy kik, pontosabban milyen tulajdonsággal rendelkező munkavállalók lehetnek sikeresek a vállalatnál. Ehhez nagy segítség lehet a munkakörök elemzése és a munkakörökhöz szükséges kompetenciák feltérképezése, valamint az előrelépés lehetőségek és a lehetséges karrierutak tisztázása, illetve az elvárt vezetői kompetenciák meghatározása is. Ezek elősegítik szervezeti kultúra vizsgálatát és a célcsoportok megtalálását, hiszen a szervezeti kultúra is befolyásolja, hogy milyen kompetenciákkal kell rendelkeznie annak, aki az adott vállalatnál szeretne dolgozni.
A külső-belső fogyasztói márkamérések, márkaismertség kutatások eredményeinek analizálása
A jelenlegi helyzet elemzésének részeként fel kell mérnünk azt is, hogy a jelenlegi munkaadói márka ismertsége milyen a vállalaton belül és a vállalaton kívül, mivel a jelenlegi helyzet, a jelenlegi ismertség, vélekedés alapozza meg a jövőbeli cselekvési lehetőségeket. Ennek ismeretében a szervezet tudni fogja azt is, hogy mi az, ami megfelel az elvárásoknak, ami már most is jól működik, így a későbbiekben még inkább lehet rá építeni, és mi az, amin változtatni kell, hogy olyan munkaadói márkát tudjon kialakítani, ami valóban hiteles és vonzó. Emellett azokról a platformokról is képet kaphat a vállalat, amelyeken hatékonyabban tud kommunikálni, és tudni fogja azt is, melyek azok, amelyek nem minősülnek megfelelő csatornának, mert a rajtuk keresztül közvetített üzenetek nem érnek el a célcsoportokhoz, célszemélyekhez.
Az iparági sajátosságok meghatározása
Előfordulhat, hogy az iparági sajátosságoknak köszönhetően az iparág, amelyben a vállalat tevékenykedik, más iparágakhoz képest vonzóbb a munkavállalók számára. A kérdés az, hogy kellő mértékben épít-e a vállalat az iparág erősségeire, kihasználja-e ennek előnyeit a toborzás során. Ilyen sajátosság lehet például a telekommunikációs szektor esetében a gyors ütemű fejlődés és az innovációigény, ami miatt az utóbbi időben igen népszerűvé vált a fiatalabb generációk körében, nem csak az informatikai, hanem más területek szakemberei számára is.
Az employer branding stratégia 2. lépése: Az alternatív lehetőségek kidolgozása, a megfelelő megoldás megtalálása és megvalósítása
Az employer branding célja kettős természetű, egyszerre célja az új munkavállalók vonzása, valamint a jelenlegi dolgozók megtartása, elkötelezettségük növelése is. Éppen ezért a munkáltatói márkaépítés folyamatának magában kell foglalnia mind a vonzást, mind pedig a megtartást támogató, elősegítő lépéseket.
Csak az a szervezet tud valóban vonzó lenni a lehetséges jelöltek körében, amelyik képes megtartani a jelenlegi munkavállalóit, vagyis képes hosszútávon is megfelelni a munkavállalói igényeknek. A jelenlegi helyzet felmérése, elemzése után a vállalatnak különböző alternatív lehetőségeket kell felvázolni a szervezet erősségeinek és gyenge pontjainak, dolgozók elégedettségének, valamint az iparági sajátosságokból adódó lehetőségek ismeretében.
Az alternatívák kidolgozása magában foglalja a márka megtervezését és a köztudatba való bevezetését a konzisztens vállalati magatartásra alapozva, valamint a kommunikációs stratégia kialakítását. Arra kell koncentrálni, hogy mire van szüksége a jelenlegi és jövőbeli dolgozóknak, ezután a vállalat képességét kell megteremteni arra, hogy azt az élményt tudja nyújtani a munkavállalóknak, amire vágynak.
Az alternatívák kidolgozásához hozzátartozik a konkrét változtatások megtervezése és különböző szempontok szerinti értékelése, valamint az optimális megoldás bevezetése is.
Lehetséges employer branding eszközök
Ilyen változtatás lehet például:
- a távmunka vagy a rugalmas munkaidő bevezetése,
- egy rotációs vagy gyakornoki program kialakítása,
- családbarát munkahellyé válva céges gyermekmegőrző kialakítása,
- esetleg egy vezetőképző vagy
- egy teljesítményértékelési, képzési és előléptetési rendszer kialakítása,
- illetve egy egészségmegőrző program vagy egy pihenőszoba kialakítása is,
- de ide tartozik a toborzási, kiválasztási és beillesztési folyamatok felülvizsgálata és optimalizálása,
- vagy egy ajánlási rendszer bevezetése is.
Azt, hogy az adott vállalatnál mire van igény, a belső felmérések eredményeiből lehet meghatározni, érdemes viszont mind a toborzási, mind pedig a képzési és előléptetési rendszerek kialakítására, optimalizálására erőforrásokat allokálni. A HR-nek proaktív, hosszú távú, márkaépítő és fenntartó folyamatként kell ezekre a területekre, folyamatokra tekintenie.
A munkáltatói brand kiépítése meglehetősen hosszú folyamat, ami azonban mindenképpen kifizetődő, mivel tartós, hosszú távú és nehezen másolható versenyelőnyt biztosít a vállalat számára. Ha a szervezet ígéretei nem esnek egybe a munkavállaló tapasztalataival, a munkavállaló fejében kognitív disszonancia jön létre, ennek következtében elbizonytalanodik, hogy nem jó döntést hozott a vállalatot illetően, és panaszainak hangot ad, megosztja ismerőseivel, amihez kiváló teret jelentenek a különböző közösségi portálok. Az ilyen panaszok aláássák a munkáltatói márkát, így csak azt kommunikálhatjuk magunkról, ami valóban megfigyelhető a vállalatnál, ami hiteles.
Az employer branding eszközökrők írtam egy külön cikket, amit kár lenne kihagynod.
A kommunikáció megtervezése
A belső és külső kommunikáció tekintetében szintén alapos tervezésre, és a kommunikációs csatornák hatékonyságának ismeretére van szükség, amelynek mérését érdemes már a jelenlegi helyzet elemzésekor megvalósítani.
A belső kommunikációs csatornák esetében használhatunk:
- belső újságot,
- belső levelező rendszert,
- hirdetőtáblát,
- megbeszéléseket,
- céges Facebook csoportot,
- Workplace-t, Teams-et, vagy bármilyen nagyobb vállalati szoftvert
- illetve szervezhetünk különböző rendezvényeket is, amelyek szintén erősíthetik a munkatársak közötti összetartást és a vállalati kultúrát.
A külső kommunikációhoz különböző online platformokat számolhatunk, mint például:
- a Facebook,
- a cég weboldala és karrieroldala,
- a céges Blog,
- a LinkedIn,
- a Youtube,
- illetve különböző híroldalak, vagy egyéb érdekelt platformok, ahol megjelenhetünk.
A leghatékonyabban működő külső kommunikációs csatornákról egy külön cikket írtam. Olvasd el!
Szintén a külső kommunikációhoz tartozik az is, ahogyan a velünk kapcsolatba lépőkkel, kapcsolatban állókkal kommunikálunk, legyen az illető egy ügyfél, egy jelölt vagy akár az egyik partnerünk képviselője.
A munkaadói márkát fontos elkülöníteni a fogyasztói márkától és teljesen különböző erőforrásokat allokálni a kiépítésére. Ez nem azt jelenti, hogy a két márka ne támogathatná egymást, sőt szinte elképzelhetetlen, hogy míg a cég fogyasztói márkája a túlélésért küzd, munkáltatói márkája szárnyal. Könnyebb dolga van azonban egy olyan cégnek a munkáltatói márka kommunikációjának és megjeleníthetőségének szempontjából, melynek látható és megfogható terméke van. Minden cég igyekszik bevonni termékét, fogyasztói márkáját az employer brand kommunikációjába is.
Az employer branding stratégia 3. lépése: Az eredmények mérése, értékelése, a folyamatok javítása
Összehasonlítható adatok és ellenőrzés, utánkövetés nélkül a tevékenység nem válik kézzelfoghatóvá, így más döntéshozó területek könnyen mondhatják, hogy nincs konkrét eredmény. Nincs egyetemes módszer a munkáltatói márka hatékonyságának mérésére vonatkozóan, a vállalatok különböző mérőskálákat használnak, hogy visszajelzést kaphassanak az employer branding projektjeik megtérülésére vonatkozóan.
Akkor mégis mit érdemes mérni az employer branding stratégia értékelésekor?
A vállalatok jelentős részénél a megtérülési mutatószámot az alábbiak alkotják:
- a munkavállalók elkötelezettsége,
- a fluktuáció
- a jelentkezők száma
- a felvétel minősége
- és az egy munkavállaló kiválasztására fordított költség,
- a pályázatok száma,
- a pótlás ideje,
- a döntési folyamat hossza,
- a döntés és az ajánlat kiadása között eltelt idő,
- a kiadott ajánlatok és a visszamondások aránya,
- a munkaviszony hossza,
- a belső ajánlások száma és beválása,
- a belső mozgások alakulása,
- a horizontális és vertikális karrierlépcsők száma,
- valamint a toborzási költségek – beleértve a hirdetési költéségeket és a kiválasztási tesztek, illetve az AC-k költségét is
A HR fókuszú mérőszámokon túl fontos a belső és külső kommunikációt is számszerűsíteni.
Ide tartozik a belső kommunikáció esetén például:
- az offline csatornák közül belső rendezvények,
- közlemények száma,
- a belső újság kiadásainak vagy megírt cikkek száma.
- Az online csatornák közül pedig a megnyitott dolgozói e-mailek száma,
- a belső kérdőívek (rendezvényekre vagy kommunikációra vonatkozóan) kitöltési aránya
- vagy a Facebook aktivitások száma (dolgozói like-ok, hozzászólások, követők száma).
Külső kommunikáció szempontjából szintén érdemes az online platformokat vizsgálni, mint például a LinkedIn, Facebook, Youtube, Blog és weboldal, karrieroldal esetén az :
- aktivitásokat,
- látogatottságot és
- visszafordulási arányt.
Ezenkívül célravezető lehet a munkaadói márka ismertségének, vagy egyéb a jelenlegi helyzet elemzése során mért mutatók újbóli mérése is.
Milyen előnyei vannak egy átgondolt employer branding stratégiának?
Egy átgondolt, alaposan kidolgozott és sikeresen felépített munkaadói márka számos pozitívummal rendelkezik. Az employer branding stratégia haszna:
- a márka növekvő külső ismertségében,
- a rekrutációs költségekben,
- a jobb munkavállalói teljesítményben
- és az elkötelezettebb, lojálisabb munkatársakban,
- a csökkenő fluktuációban,
- ezáltal pedig a jobb üzleti eredményekben realizálódik.
A hosszútávú hasznok tehát igen jelentősek. Ennek következtében érdemes pénzt, időt és emberi erőforrást allokálni a folyamatok megtervezésére, megszervezésére, megvalósítására és utánkövetésére.
Olvasd el további cikkeimet az employer brandingről:
- Így készíts munkahelyi egészségfejlesztési tervet
- Ezek a munkahelyi egészségfejlesztés leghatékonyabb eszközei
- Ez a vállalati egészségmegőrzés 2 legfontosabb eleme
- Munkaerő megtartás eszközei – Így szerezz versenyelőnyt!
- Munkavállalói elégedettség felmérés, dolgozói elégedettség kérdőív
- A jó munkahely 7 legfontosabb jellemzője
- Hogyan legyenek elkötelezett munkatársaid? – 12 kérdés a munkaerő megtartásához
- Employer branding jelentése, munkáltatói márka fogalma
- A működő munkáltatói márka 5 titka
- Ez az 5 leggyakoribb employer branding hiba
- Employer Branding stratégia lépésről – lépésre
- Garantáltan működő Employer Branding eszközök
- Employer Branding kommunikáció – Milyen platformokat használnak a versenytársaid?
- Munkáltatói márkaépítés eszközei – Tudd meg, mit csinálnak a versenytársaid!
- Employer Branding az Y generáció megszerzéséért
- Employer Branding a Z generáció megszerzéséért
- Versenytárs elemzés módszerei HR szemmel
- A hatékony online toborzás titka
- Tudd meg a sikeres Facebook álláshirdetés titkát! – Esettanulmány egy cukrászda online toborzási kampányáról
- A jó jelöltélmény 7 titka – Tippek a jelölt bizonytalanságának csökkentésére
- Karrieroldal felépítése – Mit mondjunk a pozícióról, a kiválasztásról és a cégről?
